Cacher, réifier, caricaturer

Objet de discours, de fantasmes, objet idéologique par excellence, et parfois ouvertement politique, la publicité est avant tout un objet économique. C’est cette caractéristique essentielle du discours publicitaire qui structure, en premier lieu, la représentation qu’il fait de l’homosexualité. Il ne s’en cache d’ailleurs pas. Ainsi, en octobre 2000, Gilles Moreau, planeur stratégique chez Publicis, répondait à un journaliste qui l’interrogeait sur le rapport des publicitaires à l’homosexualité :

« Je suppose qu’il y a en France un vieux fond de méfiance, voire une frilosité. On ne souhaite ni choquer certains clients, ni qu’une telle communication porte préjudice à l’image de la marque. »

Il exprimait là de manière très euphémisée les « inquiétudes » marketing qui habitent les constructions publicitaires et désignent ainsi clairement la nature du discours publicitaire comme discours avant tout consensuel, et par voie de fait, potentiellement homophobe.

Un tel jugement ne saurait décrire l’immense variété des postures prises par les publicitaires dans l’espace médiatique (en effet, certaines publicités jouent sur la rupture vis-à-vis des codes sociaux), cependant, il est indéniable que, pour des raisons de cible (il s’agit de séduire le plus grand nombre possible de consommateurs), la représentation des homosexuels en publicité suit l’évolution de l’image sociale de l’homosexualité et de ce fait, reprend à son compte l’idéologie du moment qui est, selon les périodes, sinon homophobe, du moins largement hétérosexiste. À cet égard, on peut distinguer trois grandes périodes de la représentation de l’homosexualité dans la publicité. Des débuts de la réclame jusqu’à la fin des années 1950, l’homosexualité est niée ou cachée, des années 1960 au début des années 1990, elle est caricaturée. Depuis 1994 elle semble « réifiée ». Cacher, caricaturer, réifier : autant de formes prises par une homophobie souvent présente, mais qui ne dit jamais son nom.

Cacher

Des débuts de la réclame à la fin des années 1950, la publicité ne met jamais en scène, du moins explicitement, l’homosexualité. Tabou social, elle est de l’ordre de l’impensé publicitaire, lequel se nourrit d’une doxa rassurante constituée par les représentations jugées « acceptables » par le « plus grand nombre ». Le marketing notamment, qui fait son apparition dans les années 1950, dicte sa loi, celle de la masse. Né aux États-Unis, il puise, pour construire l’efficacité des messages publicitaires, dans la culture ultra-patriarcale des pays occidentaux qui ont placé la famille nucléaire au centre de leurs valeurs, et dans lesquelles il n’y a pas de place pour l’homosexualité.

Dès lors, on peut voir dans les représentations que la publicité offre du monde social sous l’égide du marketing non une photocopie conforme mais une construction caractéristique des valeurs qui habitent les sociétés occidentales, ainsi que des tabous qui les travaillent. Car, magie suprême du langage, qu’il soit verbal ou non, il n’y a pas de communication qui soit transparente, même, et peut-être surtout, à celui qui l’énonce. Si les « valeurs » sont l’objet d’une intentionnalité, si elles sont par conséquent plus ou moins explicites, les tabous, eux, transparaissent également. Non au niveau explicite du sens des messages, mais au niveau implicite où se joue la sémiotique des diverses connotations. Dès lors, l’homosexualité est présente de manière inconsciente dans les publicités de cette période, sorte de lapsus révélateurs d’une réalité qui ne cède pas à sa dénégation.

On trouve ainsi, dès 1917, chez Procter et Gamble, emblème de cette culture américaine si machiste, à l’occasion d’une campagne pour son savon Ivory Soap, une troublante représentation d’hommes qui se lavent en s’observant les uns les autres. Publiée notamment dans le National Geographic, publication au lectorat large et diversifié, cette gravure met en scène des sportifs après un match, et l’on peut lire un argumentaire des plus équivoques dont voici quelques extraits :

« La douche qui suit une rude partie n’est pas le moindre des plaisirs que l’on puisse s’offrir, car juste après le coup de sifflet final, on sent enfin à quel point on est chaud, et la peau, irritée... »

La scène se situe dans les vestiaires, lieu très investi de fantasmes, des regards intéressés s’échangent, il y a même un voyeur, un homme qui se baisse en tournant le dos aux autres, comme pour ramasser sa savonnette, car c’est le slogan qui le dit : « ivory soap... it floats », c’est-à-dire, la savonnette flotte. Sous les dehors d’une mise en scène de la virilité hétérosexuelle (le sportif), on assiste à une accumulation de signes qui conduisent à voir dans cette gravure une représentation très sexualisée des relations entre hommes. C’est encore dans un vestiaire, mais cette fois pas sous les douches, que la marque de sous-vêtements Arrow ( « flèche ») choisit d’exposer ses mannequins. Dans cette campagne de 1933 également, le slogan est des plus surprenants. Pour promouvoir le « passage à la couleur » de ses caleçons, la marque s’exclame :

« Désormais les caleçons sans couture deviennent gais (mais pas trop gais) »

Le slogan, et notamment la parenthèse, « gay (but not too gay) » dans le texte, sont susceptibles d’être interprétés à plusieurs niveaux. Le dénoté explique que les couleurs proposées par la gamme ne sont pas trop excentriques. On peut alors se demander ce que peut signifier pour un homme, à l’époque, le fait de porter des couleurs « excentriques ». Si les jeunes gens semblent, avec la marque, inquiets de la connotation que peut revêtir la couleur de leurs shorts, ils semblent moins perturbés par leur échange de regard... Par ailleurs, le mot gay avait-il déjà dans la langue populaire de l’époque une acception, ou du moins une connotation liée à l’homosexualité ?

Ces deux exemples sont caractéristiques de ce paradoxe entre le dit et le non-dit, qui est révélateur du statut de l’homosexualité dans les sociétés qui produisent ces messages. L’homophobie rampante qui l’habite n’attendra d’ailleurs pas longtemps pour s’exprimer explicitement : des années 1960 aux années 1990, les énoncés publicitaires sont dans leur contenu même ouvertement et, pourrait-on dire, nonchalamment homophobes.

Caricaturer

Avec les années 1960 et la diffusion massive de la télévision, l’énoncé publicitaire change de forme. La publicité entre dans l’ère du récit, dont elle va exploiter les différents genres. De ce point de vue, la mise en scène de la figure de l’homosexuel se fait systématiquement sur le registre comique, du satirique au burlesque. Ce sont les années les plus ouvertement homophobes du discours publicitaire durant lesquelles on assiste à une apparition massive des figures caricaturales de la « folle »x et du « travesti ». Ces clichés réducteurs sont régulièrement utilisés pour décrire et stigmatiser l’homosexualité comme une « monstruosité » (au sens étymologique du terme) sur laquelle on jette un regard amusé et consterné à la fois.

Le visage du transgenre devient une sorte de métonymie de l’homosexualité. Un bon exemple de cet argumentaire est le spot publicitaire de la marque de cigares Hamlet, diffusé en 1987. Dans un décor de film d’horreur, la caméra explore le corps allongé sous un drap d’une créature à la Frankenstein, qui se lève soudain et jette un coup d’œil inquiet sous ses draps : ce qu’il y découvre le choque visiblement, on le voit déglutir et une musique triste est lancée. Le plan suivant fait apparaître le monstre qui attrape un cigare, sans doute pour se remettre de la terrible découverte, il croise les jambes, et l’on découvre qu’il porte des bas et des talons hauts. Sous couvert d’humour, le transgenre est ici explicitement désigné comme une monstruosité.

Quand l’homosexuel ne joue pas le rôle du clown « drôle et sympathique », il intervient dans des schémas narratifs construits autour du motif du « trompe-l’œil » et de l’ « erreur », où la découverte de la « nature » réelle du « monstre » provoque des paniques de degrés différents. On se souvient par exemple de la campagne Bouygues Télécom, pour sa carte prépayée « Nomad ». Pour vendre son contrat « sans engagement », la marque mettait en scène un homme qui découvrait que sa jeune épouse était en fait un jeune époux. L’homosexualité est ainsi rejetée vers le domaine de l’anormal ou du pathologique.

C’est justement cette prétendue « anormalité » qui intéresse des publicitaires soucieux d’originalité, et qui l’utilisent dans l’espoir de se distinguer dans la masse des discours. Il s’agit bien d’un choix stratégique de représentation, et non simplement des conséquences malheureuses de la forme du message publicitaire. En effet, une des répliques courantes que font les publicitaires lorsqu’on leur reproche leur tendance à la caricature est de désigner celle-ci comme une conséquence inévitable de la brièveté du discours publicitaire, qui doit dire beaucoup en peu de temps ou peu d’images et de mots. Arguant d’un nécessaire recours à l’analogie et à la métaphore qui « représentent plus vite et mieux », les publicitaires se dédouanent et tentent de dépolitiser une construction qui est pourtant éminemment idéologique.

Or, il se trouve qu’un phénomène est venu récemment contredire un tel argument. Ces dernières années ont vu l’émergence d’une cible marketing homosexuelle, résultat de la structuration de la communauté à partir des années 1990 en France, d’un point de vue politique, mais surtout économique. Or, les publicités qui ciblent spécifiquement les homosexuels se placent rarement sur le registre burlesque, et des représentations de l’homosexualité moins « métaphoriques » y sont proposées : elles sont donc possibles. Un exemple très significatif est celui de la campagne de 1997 du whisky Johnny Walker en direction des gais, qui se compose notamment d’une affiche où l’on voit une « bande de copains », dont un noir, que leur aspect extérieur ne permet pas de discriminer du reste des hommes de leur âge. Le slogan, très politiquement chargé précise :

« For the last time, it’s not a life style, it’s life »

(« Pour la dernière fois, ce n’est pas un style de vie, c’est la vie »).

Le message dénonce les discours, notamment publicitaires, qui font de l’homosexualité un « style de vie » et donc « un style d’individu ». Nous avons ici affaire à un discours marginal qui choisit de se placer à l’opposé des discours publicitaires habituels sur l’homosexualité, sorte de négatif de ces derniers, qui en confirme la forme et l’empreinte.

Réifier

La stratégie du « négatif « photographique est l’une des réponses au paradoxe inhérent au rapport qu’entretiennent publicité et homosexualité, notamment depuis le début des années 1990. Ce paradoxe tient au statut du discours publicitaire. En effet, pour le publicitaire, il s’agit, de manière schématique, d’attirer le plus grand nombre de consommateurs potentiels et, par voie de conséquence, de ne pas en effaroucher. Dans cette mesure, le travail publicitaire peut se décomposer en un raisonnement économique (identifier et atteindre la cible d’acheteurs la plus large possible) et en un raisonnement rhétorique (développer un discours qui atteigne le plus largement possible cette cible). Ce dernier impose des constructions de discours qui prennent pour base la doxa, les idées reçues et le politiquement correct. L’homosexualité lui pose de ce point de vue un double problème :

– d’une part la communauté homosexuelle émerge comme un groupe social à fort pouvoir d’achat qu’il ne faut pas négliger, et en direction duquel il devient parfois stratégique de communiquer ;

– d’autre part les publicitaires craignent fortement qu’une telle communication ne nuise à l’image de la marque, crainte qui n’est autre que le reflet du sentiment homophobe qui continue de travailler le social.

Et cela même si, comme le montrent certaines études, il y a apparemment une « culture gaie » qui, elle, serait vendeuse. À moins d’opter pour une stratégie de « niche », c’est-à-dire de choisir de communiquer spécifiquement en direction d’un groupe social précis (en l’occurrence les homosexuels) sans se soucier de la masse, le problème devient : comment « en parler sans en parler » ?

Une première stratégie consiste à faire une utilisation « à rebours » de l’homosexualité. C’est la stratégie choisie par la MAIF dernièrement, avec son slogan « couples hétérosexuels : la MAIF vous assure aussi ». En ce qui concerne la question qui nous occupe, l’intérêt de ce type de choix rhétorique réside dans le fait qu’il désigne comme un risque le fait de s’adresser aux homosexuels. En tant que tel, il est un négatif de l’homophobie habituelle des discours publicitaires. Encore une fois, il s’agit d’une posture marginale qui joue sur son originalité, et dont l’originalité même accuse l’homophobie ordinaire des discours publicitaires contemporains.

Homophobie qui, après avoir pris la forme de la caricature, prend celle de la réification. L’homosexualité et les homosexuels deviennent des objets vendeurs. Soit sous une version non assumée, qui consiste à utiliser certains attributs de l’homosexualité, sans les identifier comme tels. La réponse proposée au paradoxe présenté plus haut est dans ce cas celle du « double discours ». Soit la réification est plus radicale : on utilise l’homosexualité et certains de ses prétendus attributs de sensualité et de sexualité pour se donner une image sulfureuse. C’est l’occasion pour les marques qui optent pour cette stratégie de « différenciation radicale » de décliner une série de clichés qui risquent d’être insultants et même dangereux pour la communauté homosexuelle.

La stratégie du « discours double » déplace le lieu de l’homophobie dans la publicité de l’énoncé vers l’énonciation. En effet, la tolérance qui semble, dans les années 1990, habiter les énoncés publicitaires mettant en scène des homosexuels cache mal le malaise, voire la phobie des énonciateurs face à la question homosexuelle. Car la culture gaie est à la mode, et la publicité, toujours à l’affût de la dernière « tendance », surfe sur la vague. De nombreux spots et annonces publicitaires utilisent les codes esthétiques de la communauté gaie. Dim, Coca, Minute Maid, Club Med jouent avec les connotations festives et trendy de la gay attitude... Or si ces marques explorent ces codes chacune à sa manière, elles s’en défendent à l’unisson, justifiant de mille façons leurs choix esthétiques sans jamais faire allusion au thème de l’homosexualité.

La stratégie de « différenciation radicale », elle, concerne notamment de nombreuses marques de mode qui revendiquent l’image de l’homosexualité. Cette revendication est un argument parmi d’autres dans le discours glamour développé par ces marques. Elle a notamment été initiée dès la fin des années 1980 par Calvin Klein qui cherchait à l’époque à se donner une image de sensualité sulfureuse. Cette tendance est arrivée à maturité en 2000 avec la vague communicationnelle dite du « porno chic ».

La marque Christian Dior a notamment axé sa communication de l’époque sur des visuels de couples de femmes dans des postures érotiques. La mise en scène des homosexuels se fait ici sous le prisme de l’ « hyper-sexualité », cliché qui est parfois poussé très loin et explore les recoins sulfureux que sont la pornographie, la prostitution ou la pédérastie. Par exemple, parmi les spots Calvin Klein, une série de films imitaient des séances de castings. De jeunes adolescents étaient interrogés devant une caméra par une voix d’homme plus âgé. Le ton de la voix off, mais également les questions suggestives sur leur envie de devenir célèbres ou encore le « naturel » de leurs corps d’athlètes suggérait que l’interviewer (plus âgé) portait un intérêt très sexualisé aux jeunes gens (très jeunes).

Mais ce sont les lesbiennes qui incarnent le plus ce fantasme de l’ « hyper-sexualité » homosexuelle, c’est sur ce terrain qu’elles apparaissent enfin, alors qu’elles sont quasi absentes des énoncés publicitaires en général. Pour la publicité, la lesbienne est cette femme à la sensualité ravageuse que met en scène l’imagerie pornographique hétérosexuelle. Mettre en scène des lesbiennes consiste donc à alimenter le vieux fantasme masculin de l’homosexualité féminine : il ne s’agit ni plus ni moins que d’un point d’appui érotique à la sexualité machiste. En aucun cas de telles représentations ne mettent à mal la vision hétérosexiste des choses, bien au contraire...

Au total, objet complexe, complexe d’objets, des contenus de ses énoncés aux discours de ses énonciateurs, la publicité est traversée par une homophobie rampante qui trouve sa source dans l’homophobie sociale, dont elle est un miroir pas si déformant que cela.